整合营销之父唐·舒尔茨教授、奥美互动中国区的总裁韦棠梦、耐克公司高层等就如何进行互联网整合营销进行了论辩。以下是论辩全文。

（和讯财经原创）
　　主持人陈伟鸿：好了，非常感谢邓先生给我们带来非常精彩的演讲，大家刚才看到了非常有意思的视频，接下来我们希望大家可以分享到我们现场有意思的对话。其实大家在今天上午整个的会议中已经发现在在线营销已经成为了很多媒体的营销方式，但也不能忽略传统的媒体。那问题就来了，我们接下来舞台上的座位要请出一些重量级的嘉宾跟我们进行交流，如果有问题要提问的话，也请做好准备，下面我们邀请世界整合营销之父唐·舒尔茨教授，还有奥美互动中国区的总裁韦棠梦先生，以及来自耐克公司的Kerri女士，以及来自腾讯网络营销服务公司的刘胜义副总裁。欢迎！

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　　主持人陈伟鸿：虽然已经是快接近午餐的时间，但我们还是希望在享用午餐之前，弥补给大家一道精神的大餐。你们都知道，广告营销应该说有很多传统的方式，包括我们的线上营销，你如何用这种不同的接触点来接触到我们的消费者的眼球呢？阴极使我们企业品牌营销效果实现最大化，我相信这是我们现在面临的问题，第一个问题是你如何寻找品牌的接触点来抓住消费者的眼球？谁先来回答这个问题呢？是女士优先还是我们的教授先来？

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　　唐·舒尔茨：今天早上谈到了这个问题，你不要从营销者的角度出发，你要了解他们使用的媒体形式是什么，这样你才可以更加容易的找出你如何分配你的资源，如果你想更好的理解他们的行为，就比较容易参与到活动中去。

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　　主持人陈伟鸿：如何吸引眼球呢？你有没有一些好的建议？

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　　刚才的这个动作就足够吸引眼球了，没有直接说话就直接拍了几下。

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　　韦棠梦我觉得我们可以做一些有足够吸引力的问题来吸引人们的眼球。我们知道营销逐渐的实现了智能化的发展。我们知道我们每一个人都可以看作是自己的顾客，你可以自己去思考，他们喜欢什么。然后你可以接近你想接近的顾客群体，当然这也可能是正确的渠道，当然逻辑上看来，我们还有一些步骤，看他们到底是怎么做的，你是否可以传递一些相关的信息，所以我们认为这是一个很好的方式？

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　　主持人陈伟鸿：那Kerri女士。

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　　Kerri：应该说我也是这么认为的，耐克也是确实从是顾客的角度开始的。我们一直可以进行很好的沟通，试图做一些差异化的事情来了解顾客，给他们提供价值，使他们能够参与进来进行联系。我们认为，最大的问题就是要了解我们的顾客的需求，了解我们希望获得的对象是需要什么的？

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　　主持人陈伟鸿：腾讯推出了很多的吸引眼球的在线营销的好的做法，刘先生给我们做一些介绍。

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　　刘胜义：那么从我们今天早上的几位发言人的分享过程中，我们已经了解到过去学习的一些事情之间有一些什么不同，那就是我们首先要融入到我们的系统中，然后再产生影响。我记得在20年之前当我在采访一位总裁的时候他就说，我们如何抓住广告人和使用的需求。实际上当你在进行广告的时候，比如说在报纸上做广告，你就要抓住人们的眼球。当然我们一直在谈论到参与性，我们如果要看一下今天的主题，那么市场实际上并不是一个传统上的接触点，我们认为数字化是接触点，我们缺失掉的遗漏掉的，就是我们希望能够放开我们的视野。希望有新的想法来不断的进行开发。

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　　唐·舒尔茨也出版了很多的书籍他认为已经过时了，我们应该看到这个时代是发生了变化，我们人的思维也不同，我们应该迎接这些变化。实际上有很多的东西并不是崭新的，我们应该有所借鉴，应该有所发展。

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　　唐·舒尔茨：那么现在我写的书，确实是不能满足世界的需求了。

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　　主持人陈伟鸿：你下一本书什么时候出版呢？

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　　唐·舒尔茨：现在我有两个策划，一个是把我们的线上和线下结合起来，另外一本书是关于我们谈论的，那就是这个做法、实践的方法问题，你如何作出承诺以及实践承诺，因为我们的社会是建立在信任和可靠性的基础上。你一旦作出承诺，你就必须获得顾客的信任，包括你的雇员也是一样的。让他们履行自己的职责，这样才可以好你的职责。

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　　主持人陈伟鸿：Kerri你可以分享一下耐克的经验吗？

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　　Kerri：实际上他今天给我们讲了很多的例子，关于我们是如何进行这方面的工作的。我认为现在最重要的问题是，我们现在如何建立更好的接触点，如何与我们的顾客进行联系。我们知道在中国，我们的顾客都是很分散的，比如说还有第二层电视的广告，我们想到如何与我们的顾客很好的联系，比如说是通过商店还是通过其他的渠道来进行联系。那么这就是我们现在想开展的一些活动，同时如果你关注我们现在做的活动的话，你可以发现我们的顾客也是非常关注我们的这些活动的，特别是情感方面的联系。这是我们每天都在做的工作。

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　　主持人陈伟鸿：教授您是如何看待的？

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　　唐·舒尔茨：我认为从某种角度来说，这种参与性是如何把人们聚到一起，同时吸引到你想吸引的目标群体，因为你要吸引他们。要知道，他们并不是自然而然的就会来到你想来到的共同的地方。当然我们希望他们进行互动、沟通和交流。所以这可能会改变我们原来的沟通焦点，他就是如何让他们参与今天。

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我们今天早上看到了很多的视频，都是关于参与性的。很多人参与了进来，他们与其他人进行了分享，这是我们所谓的参与性的定义，并不是与广告人进行促销活动的参与，而是与我们的品牌分享这种参与才是真的分享。

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主持人陈伟鸿：克雷斯你同意他的观点吗？

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韦棠梦：我非常的同意，比如说在过去的40年中，我们做了一些很恐怖的事情。那么今天来说，应该来说更容易让人们参与进来，建立参与性。比如说有一些更容易的想法让人们参与进来，因为这不是一个新的概念。今天可能有很多的事情在不断的发生，人们在谈论参与性，50年前我们也做过相应的事情，那就是把人们感兴趣的事情建立起来让他们参与。

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刘胜义：我们现在还面临这样的问题，我们并没有准备好。就是说实际上我们粗浅的看来是对的，但实际上是错的。很多人说如何进行衡量参与性，是GRP平衡才来衡量吗？我认为谈到我们的公司文化，如何进行公司文化的衡量呢？我们知道在亚洲的历史上，这很像是氧气，只有当你出现危机的时候，你才意识到氧气的重要性。你要打开视野，要看待新事物。

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NOKIA的嘉宾也说到，NOKIA做了很多的事情。比如说五年之前，应该说你都没有达到现在的这样一个水平。那么你看一下中国，我们中国有大量的互联网用户。三个月之前中国的互联网网民的人数，应该说还不够，但三个月之后你要知道，可能中国互联网的网民数将要超过美国的数量。但是你要知道，我们现在投资是美国投资的1/15。所以我们现在非常重要的是如何进行高效的投资。

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韦棠梦：我只能说，你制作一个大片，可能要花500万，或者是更多的钱，但你并不知道这个大片播放以后会收到多少的回馈，所以我认为作为营销人员，你可能也是有与制造电影相似的这样一个情况。你可能首先要获得顾客的反馈，要尽可能的从多渠道接触到顾客的群体，让人们购买电影片看电影，同样的，也可以购买你的产品。所以有人来问，GRP的故事是不是可成功，仁者见仁、智者见智，很多人有不同的想法。有人说1500个GPR是好的，但也有人不想去买。

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主持人陈伟鸿：那你们如何让用户参与到你们的活动中，基于他们的关注来邀请用户参与？

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唐·舒尔茨：我想我们对参与的概念有一些误解。实际上是用户，他们创造了这样的参与而不是我们，他们选择他们的网站来选择他们要参与的活动。当然从我们的角度来说也要做一些事情。我们所要做的是要给用户提供一些信息，从而了解他们的需求。如果我们可以这样做的话，那么这样的一种做法实际上就可以自动的让用户参与到我们的活动中。

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Kerri：我也是非常同意这个观点的。我想，我们首先应该要有一个正确的定位，要了解我们的目标是什么，那么，早前我们也谈了一下我们如何来进行在线营销。因此我们首先要有一个大的框架和原则，来获知我们不同的营销活动。也就是说，你如何在这个大框架下来选择你的营销方式是病毒性营销还是其他的营销方式。因此，我们必须要立足现实。同时，要了解自己的目标是什么。还有就是如何来接触客户，接触消费者。然后才是要有创意的点子，这样才可以触及客户。

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主持人陈伟鸿：克雷斯你想给我们提一些什么样的建议呢？

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韦棠梦：我想，有点像是在销售，售卖我们的观点。

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我想说的是，这个问题要比人们想象得更加复杂。但是我想很多人也不用那么担心，很多公司实际上也做的很好，比如说耐克公司。我想，只有当我们的模式得到了市场的考虑，市场的验证，我们才可以说我们是成功的。对于很多的公司来说，我想我们可以有一个更好的计划。那么在我们这个领域中，有很多的资源，比如说了解客户的需求，而不是要要你摒弃以前所做的一切去寻求新的东西。

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Kerri：我同意这样的观点，我们也搜集了很多的数据，那么随着时间的推移，这些数据也是有更好的借鉴力度。很多时候在这样一个时代，我们都希望有新的东西，因为客户需要新的东西来吸引眼球，对我们来说，我们必须要逐步的了解他们的需求。也就是说，公司这边必须要愿意跟客户交流。而耐克一开始也是这么做的，现在由于技术的发展，我们也在不断的调整我们的战略发展步伐。

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唐·舒尔茨：那么对成功的问题，我们会谈及一些失败的案例。但是，对于失败的案例来说，很多时候是因为我们没有在一开始就有一个明确的概念，他们要成功的话，我们必须有一个清晰的目标，你如果可以清晰的明晰你所要采取的战略，你就可以采取正确的决策，在不同的公司中，对一些问题实际上很难对一些事务达成一致，所有的这些都会造成一些公司内部的混乱。

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刘胜义：我想这是非常正确的。我们关键是要对成功的例子没有一个充分的研究。那么在我们这个时代有很多品牌的成功，都是我们灵感的来源。比如说耐克的营销活动。但尽管如此，实际上我们的营销活动是在不同的市场中进行的。但无论怎样，我们有一个共同点就是我们必须要有一个宏观的眼光。有了这么一个全球的眼光，我们才可以寻找到不同地区的差异。那么，我再回到我们如何来让用户参与到我们的活动中这个话题。我们想到沟通的不同层次，从兴趣到互动，整个的过程。所有的我们的活动，实际上我们都知道我们要传达什么样的信息给客户。但是如果我们能够有一个宏观的框架的话来指导我们的行动，有一些原则可以指导我们的话，我想我们整个的活动会有目的性。