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中国博客在信息传播和商业化之间徘徊 
转载的，作者未考
最初开博时，博主们大概都会把这个空间当自留地。而BSP也理所当然地认定：你是在我的地盘上舞文弄墨。蛋糕做大到可以卖钱的时候，争端也就显露无遗。博客所有权之争的实质，是内容原创者与网络媒体的利益分配问题。当内容产生商业价值时，究竟应该怎样计算内容和平台各自的贡献？ 新浪“名博”之一体育评论员董路认为，读者点击是冲着他博客上的文字而非网站，因此如果产生广告收益也理应归他所有。而未在新浪开博的网络红人，入选《时代》周刊2006年度人物的王小峰也不赞同新浪的广告投放方式和分成比例。
他理想的分成模式是一九开
中国博客
如今，中国博客也走到了靠流量卖钱的一步。商业化或赚钱不是博客的全部，这也是导致博客卖钱的尝试眼下并不成功的原因。但是对于寄生在网络上的博客来说，它最终还是要“卖”，不管它是怎么“卖”。当那些曾经引领一时博客风骚的网络红人以各自的方式套现时，那些关于自由传播和观念开放的众多想象显得只是一时绽放的烟花。这也就是门户网站打定了主意力推博客卖钱的原因。
新浪“卖博客”的破局之争
转，还是不转？
博客商业化眼下似乎成了一个让“业内人士”气短的口水话题。自从门户网站介入之后，博客短短数年间在中国成就了巨大的用户数量和关注的同时，却一时无法将惊人的流量变现。
博客商业化的想法早已有之，但是在门户网站那里变得紧迫和突出。与博客网、中国博客网等主打博客品牌的网站相比，新浪、搜狐、腾讯等门户网站虽较晚杀入博客市场，却凭借巨大的平台优势后来居上，成为国内最大的几个BSP（博客服务提供商）。其中又以新浪博客为最。尽管业务繁多的它们并不指着博客赚钱，却也极端不满足于“只赚眼球”的现状。
实际上，在新浪总编辑陈彤主持的运营部中高层业务会议上，博客早已被作为一个新浪广告新的增长点被一再强调，突破某些技术瓶颈的努力在紧密进行。
2007年9月初，新浪终于挑明了博客卖广告的姿态。陈彤表示，10月1日起，将会有广告投放在个人博客页面上，在扣除必要的运营成本之后，广告收益与博主五五分成。11月5日，比原定的时间推迟了一个月，新浪博客的广告终于上线，规模和声势小于预期。
“许多人曾一度对博客挣钱失去了信心。但从长远来看，博客商业化是个必然趋势。”IT评论专家吕本富说。易凯资本CEO王冉则在自己的新浪博客上这样写道：“在中国，如果有哪家网站最有能力把博客流量转化成现金流，那就是新浪。”
挂？还是不挂？
“目前新浪共有1000多名博客参与了这个广告计划，是分别由各个频道推选出的最受欢迎的大流量的博客，其中既有宋晓波、伊能静这样的名人，Acosta这样的名博，也有不少的草根博客。”新浪网副总编侯晓强告诉记者。
“目前只是我们广告计划的第一阶段，是一个试运营的过程。在这期间与广告主及博主磨合，再不断地调整。”侯晓强表示。
依据最初的计划，在新浪的博客商业分成系统上线的最初阶段，仅向点击总量排在前3000位的博客开放。不在邀请之列的原创性、点击量高的博主也可自行提出申请，经过新浪的资格审查之后将予以放行。
在广告定价上，由广告商与新浪商定单价，博主则获得广告分成，无论是名人还是草根，名次如何，都将获得相同的五五分成比例。
按照博客页面的浏览量计算，博客每达到一万次点击量，博主可获得约20元人民币收入。
博主的应得收入通过收入分成系统来确认和支付，包括第三方监测系统、反欺诈点击、防IP作弊系统。新浪与各大银行的网上银行合作，按月统计，在博主的收入累计达到100元以上的时候予以支付。
目前，新浪的博客广告是以相对定向的方式投放的，广告主依据自己的品牌及目标群体，选择相对应的博客内容类别来购买一定数量的流量，但并不固定在某一个博客上。
多数博主关心的一个问题是，广告的投放如何跟自己博客的内容和品位匹配，自己是否有一定的发言权，而不只是由广告商和新浪说了算。新浪名博徐静蕾暂未加入此次的广告投放行为，即出于这一考虑。“真要放广告，肯定得是一个三方共同商议的过程，因为我们自己对所投放的广告会有很严格的考量。”徐的经纪人刘璇对记者说。
侯晓强则称，眼下，广告投放将以新浪与广告主的选择来决定，博主暂时还不能自主选择或指定广告。
“初期将全部是知名度很高的品牌广告。”侯晓强承认，许多人害怕小广告影响博客形象，他们一直在就此与博主进行沟通。
赚，还是不赚？
尽管新浪对外表示，目前已有包括韩寒、董路、靳羽西等名人在内的1000多名博客同意加入广告计划。而侯晓强更对记者强调，前20位中有15位接受了邀请。但是，这个比例只占3000人的一半。尤其是作为新浪博客之首的徐静蕾，到现在为止仍未对此表示首肯。
被问及是否接到新浪发送的相关协议时，徐静蕾的经纪人刘璇对记者表示：“到现在为止我还没有见过书面的东西。我们也不知道它进行到什么程度，所以并没有答应下来，还是要视具体的情况而定。”刘璇表示，徐静蕾本人对待博客广告的事情一直比较谨慎，一方面考虑自己的公众形象，另一方面还因为她原本就有一些品牌代言在身。
而博客点击量超过两千万的“梦大侠”也没加入这次计划，因为这要求博客保持较高的更新频率，由于工作繁忙，他已经有好几个月都未“博”了。在他看来，写博客纯属个人爱好，并不期望这能带来多少收入。
“赚钱是博客发展的必由之路。”网名“抚摸三下”的博主李永杰告诉记者，他的博客在新浪排名19，流量超过2500万。他认为，流量卖钱“是新浪对于名博的一种回报。”
数据显示，目前新浪博客每天的浏览量已超过2亿次。而如果新浪的商业化能向其所有博客开放，依据目前的收费标准，它每天将会产生40万人民币的收入。无论单个的博客从中能分到多少钱，这条现金江流却可以切实地纳入新浪囊中。
拦路的技术门槛
“实际上，博客商业化有3个关键的互相联系的问题：一是BSP和博客如何分配利益，二是如何为广告定价，三是投放效果如何评测。这要借助于一个成熟完善的技术系统。目前在国内，作为博客商业化基础的技术问题并未得到很好的解决。”吕本富分析说。
他认为，博客价值的测量有影响力和传播力两个维度。“但这其中的任何一方都不等同于广告价值。比如徐静蕾博客点击率很高，但她的影响力可能不如IT界某些名博。”
电信产业研究者付亮则提出，如何实现广告的定向投放也是新浪所面临的另一个难题。与此相联系的还有广告定价问题。付亮认为，新浪目前的定价方式还比较粗线条，一家VOIP厂商的广告挂到一个普通的名人博客上，与放在一个业内知名博客的行业分析文章中的价值是远远不等同的。后者可能流量并不大，传播效果却要好得多。说到底，这实际上是博主在目前的定价和分成机制中话语权缺失的问题。“以后一定会有调整，比如加强博主与广告商间的沟通，为博主提供个性化广告等。这毕竟是个新鲜事物，而新浪作为国内最大的博客服务提供商，如此大规模地推行这种模式也必定要分步走。一切要视第一阶段的运营状况而定。”侯晓强说。
谁的地盘？谁做主？
最初开博时，博主们大概都会把这个空间当自留地。而BSP也理所当然地认定：你是在我的地盘上舞文弄墨。蛋糕做大到可以卖钱的时候，争端也就显露无遗。博客所有权之争的实质，是内容原创者与网络媒体的利益分配问题。当内容产生商业价值时，究竟应该怎样计算内容和平台各自的贡献？
新浪“名博”之一体育评论员董路认为，读者点击是冲着他博客上的文字而非网站，因此如果产生广告收益也理应归他所有。而未在新浪开博的网络红人，入选《时代》周刊2006年度人物的王小峰也不赞同新浪的广告投放方式和分成比例。他理想的分成模式是一九开，“因为新浪只是提供了一个服务平台，内容、品质和人气都是博主自己努力的。”
新浪总编陈彤则曾明确表示：“如果真的可以盈利，我个人认为博客上的广告应该属于网站，毕竟我们提供了平台、技术、人力、物力，况且明星们也通过博客增加了人气，我们不会允许单个的博客直接拉广告。”
在FeedskyCEO吕欣欣看来，博客版权的归属十分明晰，BSP只是服务提供商，内容理所当然应该归博主本人所有。但是由于中国的BSP无法对博客收取服务费用，它必然要以其他的方式盈利。
实际上，基于国内网站免费开博的事实，许多名博都认为网站要求分成以及广告话语权是在情在理的。侯晓强则对记者表示：“我们并没有硬性规定不允许博客私自张贴广告，但是我们非常明确地不支持，因为这涉及很多问题，也包括法律问题。”
但在现实中，博主自行挂广告并不是一个罕见现象。娱乐圈的大嘴宋祖德就常年在自己的博客挂着自己代言的睡眠治疗仪、美甲店等广告。
在流量第二大的搜狐博客上，由于强调游戏性，博客版块可以自由调整，有的博主内文中已经有广告出现。搜狐博客的编辑们认为，搜狐只提供运营服务，博主有权在其页面上做广告，卖东西，编辑不会干涉。
就门户网站和博主之间的版权之争，清华大学新闻与传播学院金兼斌教授评述，与几年前相比，新浪等门户网站的观念已经前进一步，开始承认博主的重要性，五五分成的比例大体上也是一种“符合中国国情的合理。”跟？还是不跟？作为新浪博客最大的竞争对手，搜狐对博客广告分成业务反应平淡。而搜狐董事局主席张朝阳明确表示，不会克隆新浪这种在个人博客页面上插入广告的模式。张朝阳称，搜狐博客正致力于技术开发，对于盈利模式，几年之内暂不考虑，有关博客的一切均属免费，用户尽可以放心使用。
搜狐副总裁方刚告诉记者，搜狐的广告仅限于博客频道首页及娱乐、财经、体育、IT、汽车等博客群首页上。“这是博主们登录自己博客或他人的博客以及互相之间交流的重要通道，人流非常聚集，一直都有很多广告。”
此前，新浪和搜狐在争夺博客用户方面曾屡次交恶，包括互推“搬家工具”及互相封锁。归根结底，两大门户是在争夺博客所带来的巨大流量，因为这些流量是广告价值的直接创造者。因此，新浪近来的“博客挂广告”举动也被认为有炒作嫌疑。
业内人士认为，尽管目前搜狐表现沉稳，但如果新浪“利诱”战略成功，两个宿敌之间可能引爆新一轮战争，并不排除搜狐跟进新浪模式的可能性。另一流量大户腾讯博客QQ空间推出的LIFE版本中，亦加入为商业用户量身定做的广告平台“品牌空间”。
新浪的博客广告投入计划推出后，互联网上并没有出现跟风潮。业界根据经验普遍认为，此举只适合几家大型门户网站，难以被专业的博客网站所模仿。因为大型的门户网站有着超高的浏览量，而专业博客网站难以与之相提并论，这也是他们以前的类似尝试失败的原因。
“不管怎样，博客广告分成这一模式是博客商业化的必然趋势。”壮志未酬的方兴东希望新浪能充当“破局者”，“我们应该看到，新浪的博客规模、资源及实力等各方面是非常强大的，它具备成功的可能性。而我们这些专业的BSP本身很年轻，商业化历程也很短，我认为应该放在一个更长的时间里去观察，才能论其成败。”
写博客赚钱的江湖路数
博主个人直接吸引广告前景黯淡
目前在国内单个的博客很难赚到钱，仍然需要依赖新浪、和讯以及新近崛起的广告交易平台阿里巴巴等服务商，将分散的流量价值整合起来变现。
但是博客江湖中毕竟不乏多才善贾的高手。就在大多数名博指望在博客商业化的规模运作中分得一杯羹之时，已有个别“大虾”凭借个人博客影响力直接获得广告投放。
2005年11月底，和讯网在Donews总编辑洪波（keso）的个人博客上打起了广告。虽然广告合同期仅为3个月，而费用更是象征性的每月1000元，却成为国内个人博客直接获投广告的首列。
自行注册域名开博“不许联想”的王小峰在2007年1月收到一封邮件，对方希望在他的博客上投放他们的音箱广告。恰好，这个品牌的音箱王小峰也在使用，感觉还不错，在商谈完细节后，王小峰的博客上开始有了第一个广告。此后，摩托罗拉、普洱茶等厂商也相继找到王小峰，在他的博客上投放过广告。但王小峰的毕竟已成为为数不多的已经盈利的博客之一。
新浪上的许多名博也曾经吸引广告商找上门来。比起自行开博的王小峰，利用了新浪平台的他们多了一层顾虑。流量过千万的“林哥哥创想娱乐坊”也引来一些中小企业的青睐，但这位网名“快活林”的博主认为他们的出价及品牌都不能正确地反映博客的价值，因而断然拒绝。
博客服务商Feedsky的CEO吕欣欣认为：“个人直接拿到广告费的例子太少了。这种人必须要非常有影响力，甚至是个新闻人物，这种人在中国寥寥无几。”另外他还强调，知名博主非常重视这一块相对私人的精神家园，也会看重广告品牌对其博客产生的影响，然而一些优质的网络广告资源却掌握在新浪、搜狐等少数门户手中。“这使得个人直接吸引广告的模式前景黯淡。”
美元不好赚
对大多数普通博客来说，在博客服务提供商们大规模组织广告联盟之前，也有一些人选择使用Google的adsense服务，或者去国外的博客网站写付费评论。早在2004年就开始写博客的吕欣欣就尝试过这两种方式，并曾通过一些付费评论赚到过几十美元。
另一位IT博客“肚破天惊”的作者dupola也曾参与过国外一个网站reviewme.com的付费评论，每篇文章定价30美元，比国内同类网站要高很多。
但美元并不好赚。“国外网站通常会要求博客为英语语种才会发出邀请。同时，由于许多国内的博客写作者有作弊、不负责任的写作习惯，所以国外一般不是很愿意邀请。”
Googleadsense无疑对中国博主具有吸引力，它的具体操作方式是，Google将自己拥有的广告客户资源通过搜索关键词的方式向内容符合广告要求的博客投放，并按照点击量支付报酬。但提及Googleadsense，吕欣欣只是无奈地摇头：“Google的钱很难赚！据我所知，只有极少数人能赚到几十美元或者上百美元，我一个朋友花了将近三年的时间才赚了100美元。大部分人都赚不到钱。”
根源在于Googleadsense“过于严格”的防作弊系统。“Googleadsense的系统非常严格，从广告的位置到文章中出现的可能会误连广告的词语它都会严格限制。对有作弊嫌疑的点击更是毫不留情。所以经常会发生用户账户被清空的现象，也得不到合理明确的解释。”
但吕欣欣也认为，adsense这样的模式非常适合于分散的个人博客用户，而不必经由博客服务提供商。实际上，目前存在的各种博客广告联盟与这个模式类似，但它们却难以做到Google那么大的覆盖面以及获得优质的广告客户。博客营销模式试水多元化营销萌芽
目前，广告分成模式是博客商业化的首选。但多元化的盈利尝试也一直在进行，“博客商业化”在将来，也许不只是“流量卖钱”这么简单的内涵。
话题营销是国内博客服务提供商们一个重要的盈利方向，也是为博客提供订阅服务的Feedsky网站目前主推的业务。
在跟广告客户签约之后，Feed－sky将与厂商品牌有关的话题发送给用户，邀请其参与话题的撰写并发表到自己的博客上。用户所写的文章最后会提交Feedsky审核，通过之后按篇付费。
从2007年3月起至9月的半年时间内，Feedsky的话题营销完成了内测。收入最高的博客每月可达几千元，而拿到钱的用户共有近6万。在内测阶段结束后，Feedsky开始收取50%%服务费，与用户进行五五分成，博客的收入也随之降低。“这样一来许多本来收入就不高的人有可能会放弃，但我们还是希望能调动起所有博主的积极性。”为此，Feedsky的CEO吕欣欣正在考虑调高部分博客的定价。此外，Feedsky即将推出调查服务模式。博客可以通过参与厂商的调查，或者参与组织调查来挣钱。
名博“胜总”所创办的胜天互联也在进行一种针对个人博客用户的新尝试。2007年8月31日，唯一传媒承办了中国首届效果营销大会，胜天互联则是这次发布会的组织者，邀请了IT业界十位知名博主驻扎会议现场报道，从他们的角度详细地报道了整个活动，区别于媒体官方的报道形式。胜天互联将收入与这些博主分成。“这些博主在业内影响力很大，是圈子里的意见领袖，厂商对活动的效果很满意。”“胜总”对这个模式甚为自得。
吕欣欣告诉记者，在国外，这样利用博客平台为企业提供整合营销是最为流行的一种模式。企业利用这样一种崭新的媒体工具来直接面对用户。
与国内不同的是，国外的博客商业活动多是由第三方服务商组织的，如reviewme等，而非博客服务提供商本身。“这样的好处就是可以涵盖所有的博客服务平台，而不会仅限于某个BSP的网站。不管对于博主还是广告主来说，他们都更希望这样。”吕欣欣强调。
产业链条发端 在新浪、和讯、博客网等的商业化尝试中，可以清楚地看到博客———BSP———广告商这样一条产业链。但现在，像Feedsky、胜天互联这样的第三方服务商也正努力在这个链条中确立自己的位置。
“博客的产业链条还没有完全形成，更何况BSP们的商业化尝试到目前为止还不算成功，证明其中存在着漏洞。”在“胜总”看来，博客营销服务商正是这个产业链中缺失的一环。
广告公司很难直接跟博客联系，他们过于分散，即使是与BSP合作也会牵扯大量精力。而实际现状是广告公司缺乏精力，也不可能专门建团队来做这件事。“现在需要一个简单、明了，能满足广告公司利益的博客商业化模式。不是简单的广告投放，需要配套的服务。”
目前胜天互联的主要业务是为企业在Donews等媒体平台上搭建博客，而下一步将会发展个人博客营销业务。相比之下，作为博客营销服务商的Feedsky已经做得较具规模。包括15万直接用户在内，加上帮助阿里巴巴、淘宝、博客网等BSP托管的用户共有近600万。除了话题营销之外，Feedsky也在进行博客页面广告的测试。其后台的系统会对博客的订阅数、反向链接、被搜索引擎搜到的次数等进行综合的分析，从而判定他在这个领域的影响力，并决定如何投放广告及定价。博客的精神与商业化未来 在互联网资深研究者詹膑看来，投放广告不是基于博客精神的盈利方式。詹膑认为博客的盈利一定不属于少数人，而应是所有的参与者，只要写了博客，就有权利受益。
“从目前博客的几种盈利模式来看，我觉得Googleadsense是最符合博客精神的。它依据点击量分成，每点击一次就有一次分成。”詹膑说。
詹膑将目前的博客盈利方式粗划为三种：投放广告；整合营销；口碑营销。“口碑营销比较常见于体验式博客。厂家往往向博客提供一定费用，要求其写体验该产品的具体感受，一些化妆品公司采用过这种方式，效果很好。”詹膑解释。
“其实蛋糕不够大才是几年来博客商业化雷声大雨点小的根本原因。”詹膑说，“中国的广告市场不够大，可投放的媒体又太多，除了传统媒体，就是很多点击量上千万的中小网站也经常吃不饱，博客当然更顾不上了。”
至今世界上没有人敢声称自己清楚博客的盈利模式，包括一直敢言的张朝阳。张朝阳日前在接受采访时坦承，自己还没有想明白博客该如何盈利，所以搜狐目前只是致力于搜狐博客的技术开发，先不急着盈利。旁读 博客媒体化的嬗变之路从“拉链门”开始引人注目
“博客”的英文名“BLOG”是“weblog”的缩写，10年前在西方，它是一个默默无闻的新闻。“拉链门”帮了它的忙。1998年，美国个人博客网站“德拉吉报道”率先捅出克林顿、莱温斯基绯闻案，博客首度受到关注。
2001年，9?11事件后，被惊吓的人们除了新闻外，还需要一个情绪宣泄的管道，网络日志成为公众沟通与倾诉的桥梁，博客开始步入主流。
2003年，伊拉克战争期间，围绕着新闻报道，传统媒体和互联网也同时开打，美国传统媒体的公信力遭遇空前质疑，博客大获全胜……
而在2002年夏天之前的中国，互联网上输入“博客”还搜索不到相关网页，直到方兴东的出现。这年8月，方兴东等人决定创办一个专门为网络日志提供服务的互联网，并取名“博客”。就此，博客中国网站开始运行。网络红人王小峰的走红经历
2006年，“中国博客王小峰”被美国《时代》周刊评为年度人物。该期《时代》杂志评选的年度人物是15位国籍不同而同属于网络世界的网民代表。
现实中的王小峰是《三联生活周刊》的一名记者，并最早采访了木子美。当时，王小峰还不了解博客，他更多是从道德和社会角度来审视木子美。采访过木子美之后，王小峰总被人问起“你开博了吗”？后来他便开了个博客，每一篇日志写于2004年9月。2005年5月4日，王小峰的博客搬家。他注册了独立域名，并把博客名改为“不许联想”。至今，点击量已经突破2800万。
王小峰从“走红”到赚钱的轨迹，和两三年间网络红人们的经历如出一辙。期间的一个关窍是，通过门户网站的参与，草根博客和名人博客得以在一个平台上共舞，并在“网络红人”的名义下扶正。从私人日志到新闻发布会
2007年下半年的华南虎照片事件中，博客成了“挺虎”和“打虎”相持的正面战场。
陕西省林业厅宣传中心主任关克在自己的博客上力挺周正龙，另一方中科院研究员傅德志则在博客里拿人头担保虎照是假的。一幅独特的景观就此出现：一向自居为原创信息提供者的传统媒体开始引用网络博客为新闻来源。
詹膑介绍，博客对新闻事件的快速反应，使得原本以日志为主的草根介质———博客或多或少地烙上了“新闻化”的标记，这是博客在功能上的嬗变，由此带来了信息传播模式的“革命性”变化。
在传统媒体的运行方式下，受众是被动的。在博客世界里，任何网民都拥有发言权，自己的地盘自己做主。但短期内博客不可能替代传统媒体，二者倒可能会相生相长。
作为一种新兴媒体形式的博客，其生存根基无疑是诚信。一方面，缺乏体制保证的博客容易产生诚信危机；另一方面，缺乏权势背景的个人博客获得网民长期关注的唯一途径只有诚实地提供信息。博客之后的“礼品经济”
博客商业化之后，与博客牵涉日深的社会意识和生活面临变化。大家不会忘记互联网是如何改变了世界。作为网络寄生物的博客，会不会成为撬动当下商业社会结构的魔杖呢？
方兴东在把博客介绍到中国时，有种模糊的感觉：博客将使互联网的精髓，也就是“礼品经济”原则发扬光大。礼品经济存在于原始社会和后现代化社会，它与商品社会的规律相反，遵守的是不等价交换原则。
在原始人眼中，物品的出让是不收费的。礼物送出后，原主人永远拥有送出礼物的所有权。而在商品社会，一件物品按价被出售，且不再有索回的权利。根本原因是由于商品价值的有限性。
到网络经济时代，知识或信息不再像有形的面包，吃一口少一口，还是那么多，甚至可能越吃越多。这时候，等价交换的规律落空了，礼品经济的回归成为可能。
就信息传播来说，传统媒体的信息提供是按份收费的，门户网站已经前进了一步，不再对主要网页的浏览收费。而作为私媒体的博客，可能在网站的基础上再进一步，实现真正的信息无偿共享和增值，甚至带来“人类旧日美好时光的回归”。“技术改变生活”，这是方兴东等互联网人士的美梦。
他理想的分成模式是一九开
中国博客
如今，中国博客也走到了靠流量卖钱的一步。商业化或赚钱不是博客的全部，这也是导致博客卖钱的尝试眼下并不成功的原因。但是对于寄生在网络上的博客来说，它最终还是要“卖”，不管它是怎么“卖”。当那些曾经引领一时博客风骚的网络红人以各自的方式套现时，那些关于自由传播和观念开放的众多想象显得只是一时绽放的烟花。这也就是门户网站打定了主意力推博客卖钱的原因。
新浪“卖博客”的破局之争
转，还是不转？
博客商业化眼下似乎成了一个让“业内人士”气短的口水话题。自从门户网站介入之后，博客短短数年间在中国成就了巨大的用户数量和关注的同时，却一时无法将惊人的流量变现。
博客商业化的想法早已有之，但是在门户网站那里变得紧迫和突出。与博客网、中国博客网等主打博客品牌的网站相比，新浪、搜狐、腾讯等门户网站虽较晚杀入博客市场，却凭借巨大的平台优势后来居上，成为国内最大的几个BSP（博客服务提供商）。其中又以新浪博客为最。尽管业务繁多的它们并不指着博客赚钱，却也极端不满足于“只赚眼球”的现状。
实际上，在新浪总编辑陈彤主持的运营部中高层业务会议上，博客早已被作为一个新浪广告新的增长点被一再强调，突破某些技术瓶颈的努力在紧密进行。
2007年9月初，新浪终于挑明了博客卖广告的姿态。陈彤表示，10月1日起，将会有广告投放在个人博客页面上，在扣除必要的运营成本之后，广告收益与博主五五分成。11月5日，比原定的时间推迟了一个月，新浪博客的广告终于上线，规模和声势小于预期。
“许多人曾一度对博客挣钱失去了信心。但从长远来看，博客商业化是个必然趋势。”IT评论专家吕本富说。易凯资本CEO王冉则在自己的新浪博客上这样写道：“在中国，如果有哪家网站最有能力把博客流量转化成现金流，那就是新浪。”
挂？还是不挂？
“目前新浪共有1000多名博客参与了这个广告计划，是分别由各个频道推选出的最受欢迎的大流量的博客，其中既有宋晓波、伊能静这样的名人，Acosta这样的名博，也有不少的草根博客。”新浪网副总编侯晓强告诉记者。
“目前只是我们广告计划的第一阶段，是一个试运营的过程。在这期间与广告主及博主磨合，再不断地调整。”侯晓强表示。
依据最初的计划，在新浪的博客商业分成系统上线的最初阶段，仅向点击总量排在前3000位的博客开放。不在邀请之列的原创性、点击量高的博主也可自行提出申请，经过新浪的资格审查之后将予以放行。
在广告定价上，由广告商与新浪商定单价，博主则获得广告分成，无论是名人还是草根，名次如何，都将获得相同的五五分成比例。
按照博客页面的浏览量计算，博客每达到一万次点击量，博主可获得约20元人民币收入。
博主的应得收入通过收入分成系统来确认和支付，包括第三方监测系统、反欺诈点击、防IP作弊系统。新浪与各大银行的网上银行合作，按月统计，在博主的收入累计达到100元以上的时候予以支付。
目前，新浪的博客广告是以相对定向的方式投放的，广告主依据自己的品牌及目标群体，选择相对应的博客内容类别来购买一定数量的流量，但并不固定在某一个博客上。
多数博主关心的一个问题是，广告的投放如何跟自己博客的内容和品位匹配，自己是否有一定的发言权，而不只是由广告商和新浪说了算。新浪名博徐静蕾暂未加入此次的广告投放行为，即出于这一考虑。“真要放广告，肯定得是一个三方共同商议的过程，因为我们自己对所投放的广告会有很严格的考量。”徐的经纪人刘璇对记者说。
侯晓强则称，眼下，广告投放将以新浪与广告主的选择来决定，博主暂时还不能自主选择或指定广告。
“初期将全部是知名度很高的品牌广告。”侯晓强承认，许多人害怕小广告影响博客形象，他们一直在就此与博主进行沟通。
赚，还是不赚？
尽管新浪对外表示，目前已有包括韩寒、董路、靳羽西等名人在内的1000多名博客同意加入广告计划。而侯晓强更对记者强调，前20位中有15位接受了邀请。但是，这个比例只占3000人的一半。尤其是作为新浪博客之首的徐静蕾，到现在为止仍未对此表示首肯。
被问及是否接到新浪发送的相关协议时，徐静蕾的经纪人刘璇对记者表示：“到现在为止我还没有见过书面的东西。我们也不知道它进行到什么程度，所以并没有答应下来，还是要视具体的情况而定。”刘璇表示，徐静蕾本人对待博客广告的事情一直比较谨慎，一方面考虑自己的公众形象，另一方面还因为她原本就有一些品牌代言在身。
而博客点击量超过两千万的“梦大侠”也没加入这次计划，因为这要求博客保持较高的更新频率，由于工作繁忙，他已经有好几个月都未“博”了。在他看来，写博客纯属个人爱好，并不期望这能带来多少收入。
“赚钱是博客发展的必由之路。”网名“抚摸三下”的博主李永杰告诉记者，他的博客在新浪排名19，流量超过2500万。他认为，流量卖钱“是新浪对于名博的一种回报。”
数据显示，目前新浪博客每天的浏览量已超过2亿次。而如果新浪的商业化能向其所有博客开放，依据目前的收费标准，它每天将会产生40万人民币的收入。无论单个的博客从中能分到多少钱，这条现金江流却可以切实地纳入新浪囊中。
拦路的技术门槛
“实际上，博客商业化有3个关键的互相联系的问题：一是BSP和博客如何分配利益，二是如何为广告定价，三是投放效果如何评测。这要借助于一个成熟完善的技术系统。目前在国内，作为博客商业化基础的技术问题并未得到很好的解决。”吕本富分析说。
他认为，博客价值的测量有影响力和传播力两个维度。“但这其中的任何一方都不等同于广告价值。比如徐静蕾博客点击率很高，但她的影响力可能不如IT界某些名博。”
电信产业研究者付亮则提出，如何实现广告的定向投放也是新浪所面临的另一个难题。与此相联系的还有广告定价问题。付亮认为，新浪目前的定价方式还比较粗线条，一家VOIP厂商的广告挂到一个普通的名人博客上，与放在一个业内知名博客的行业分析文章中的价值是远远不等同的。后者可能流量并不大，传播效果却要好得多。说到底，这实际上是博主在目前的定价和分成机制中话语权缺失的问题。“以后一定会有调整，比如加强博主与广告商间的沟通，为博主提供个性化广告等。这毕竟是个新鲜事物，而新浪作为国内最大的博客服务提供商，如此大规模地推行这种模式也必定要分步走。一切要视第一阶段的运营状况而定。”侯晓强说。
谁的地盘？谁做主？
最初开博时，博主们大概都会把这个空间当自留地。而BSP也理所当然地认定：你是在我的地盘上舞文弄墨。蛋糕做大到可以卖钱的时候，争端也就显露无遗。博客所有权之争的实质，是内容原创者与网络媒体的利益分配问题。当内容产生商业价值时，究竟应该怎样计算内容和平台各自的贡献？
新浪“名博”之一体育评论员董路认为，读者点击是冲着他博客上的文字而非网站，因此如果产生广告收益也理应归他所有。而未在新浪开博的网络红人，入选《时代》周刊2006年度人物的王小峰也不赞同新浪的广告投放方式和分成比例。他理想的分成模式是一九开，“因为新浪只是提供了一个服务平台，内容、品质和人气都是博主自己努力的。”
新浪总编陈彤则曾明确表示：“如果真的可以盈利，我个人认为博客上的广告应该属于网站，毕竟我们提供了平台、技术、人力、物力，况且明星们也通过博客增加了人气，我们不会允许单个的博客直接拉广告。”
在FeedskyCEO吕欣欣看来，博客版权的归属十分明晰，BSP只是服务提供商，内容理所当然应该归博主本人所有。但是由于中国的BSP无法对博客收取服务费用，它必然要以其他的方式盈利。
实际上，基于国内网站免费开博的事实，许多名博都认为网站要求分成以及广告话语权是在情在理的。侯晓强则对记者表示：“我们并没有硬性规定不允许博客私自张贴广告，但是我们非常明确地不支持，因为这涉及很多问题，也包括法律问题。”
但在现实中，博主自行挂广告并不是一个罕见现象。娱乐圈的大嘴宋祖德就常年在自己的博客挂着自己代言的睡眠治疗仪、美甲店等广告。
在流量第二大的搜狐博客上，由于强调游戏性，博客版块可以自由调整，有的博主内文中已经有广告出现。搜狐博客的编辑们认为，搜狐只提供运营服务，博主有权在其页面上做广告，卖东西，编辑不会干涉。
就门户网站和博主之间的版权之争，清华大学新闻与传播学院金兼斌教授评述，与几年前相比，新浪等门户网站的观念已经前进一步，开始承认博主的重要性，五五分成的比例大体上也是一种“符合中国国情的合理。”跟？还是不跟？作为新浪博客最大的竞争对手，搜狐对博客广告分成业务反应平淡。而搜狐董事局主席张朝阳明确表示，不会克隆新浪这种在个人博客页面上插入广告的模式。张朝阳称，搜狐博客正致力于技术开发，对于盈利模式，几年之内暂不考虑，有关博客的一切均属免费，用户尽可以放心使用。
搜狐副总裁方刚告诉记者，搜狐的广告仅限于博客频道首页及娱乐、财经、体育、IT、汽车等博客群首页上。“这是博主们登录自己博客或他人的博客以及互相之间交流的重要通道，人流非常聚集，一直都有很多广告。”
此前，新浪和搜狐在争夺博客用户方面曾屡次交恶，包括互推“搬家工具”及互相封锁。归根结底，两大门户是在争夺博客所带来的巨大流量，因为这些流量是广告价值的直接创造者。因此，新浪近来的“博客挂广告”举动也被认为有炒作嫌疑。
业内人士认为，尽管目前搜狐表现沉稳，但如果新浪“利诱”战略成功，两个宿敌之间可能引爆新一轮战争，并不排除搜狐跟进新浪模式的可能性。另一流量大户腾讯博客QQ空间推出的LIFE版本中，亦加入为商业用户量身定做的广告平台“品牌空间”。
新浪的博客广告投入计划推出后，互联网上并没有出现跟风潮。业界根据经验普遍认为，此举只适合几家大型门户网站，难以被专业的博客网站所模仿。因为大型的门户网站有着超高的浏览量，而专业博客网站难以与之相提并论，这也是他们以前的类似尝试失败的原因。
“不管怎样，博客广告分成这一模式是博客商业化的必然趋势。”壮志未酬的方兴东希望新浪能充当“破局者”，“我们应该看到，新浪的博客规模、资源及实力等各方面是非常强大的，它具备成功的可能性。而我们这些专业的BSP本身很年轻，商业化历程也很短，我认为应该放在一个更长的时间里去观察，才能论其成败。”
写博客赚钱的江湖路数
博主个人直接吸引广告前景黯淡
目前在国内单个的博客很难赚到钱，仍然需要依赖新浪、和讯以及新近崛起的广告交易平台阿里巴巴等服务商，将分散的流量价值整合起来变现。
但是博客江湖中毕竟不乏多才善贾的高手。就在大多数名博指望在博客商业化的规模运作中分得一杯羹之时，已有个别“大虾”凭借个人博客影响力直接获得广告投放。
2005年11月底，和讯网在Donews总编辑洪波（keso）的个人博客上打起了广告。虽然广告合同期仅为3个月，而费用更是象征性的每月1000元，却成为国内个人博客直接获投广告的首列。
自行注册域名开博“不许联想”的王小峰在2007年1月收到一封邮件，对方希望在他的博客上投放他们的音箱广告。恰好，这个品牌的音箱王小峰也在使用，感觉还不错，在商谈完细节后，王小峰的博客上开始有了第一个广告。此后，摩托罗拉、普洱茶等厂商也相继找到王小峰，在他的博客上投放过广告。但王小峰的毕竟已成为为数不多的已经盈利的博客之一。
新浪上的许多名博也曾经吸引广告商找上门来。比起自行开博的王小峰，利用了新浪平台的他们多了一层顾虑。流量过千万的“林哥哥创想娱乐坊”也引来一些中小企业的青睐，但这位网名“快活林”的博主认为他们的出价及品牌都不能正确地反映博客的价值，因而断然拒绝。
博客服务商Feedsky的CEO吕欣欣认为：“个人直接拿到广告费的例子太少了。这种人必须要非常有影响力，甚至是个新闻人物，这种人在中国寥寥无几。”另外他还强调，知名博主非常重视这一块相对私人的精神家园，也会看重广告品牌对其博客产生的影响，然而一些优质的网络广告资源却掌握在新浪、搜狐等少数门户手中。“这使得个人直接吸引广告的模式前景黯淡。”
美元不好赚
对大多数普通博客来说，在博客服务提供商们大规模组织广告联盟之前，也有一些人选择使用Google的adsense服务，或者去国外的博客网站写付费评论。早在2004年就开始写博客的吕欣欣就尝试过这两种方式，并曾通过一些付费评论赚到过几十美元。
另一位IT博客“肚破天惊”的作者dupola也曾参与过国外一个网站reviewme.com的付费评论，每篇文章定价30美元，比国内同类网站要高很多。
但美元并不好赚。“国外网站通常会要求博客为英语语种才会发出邀请。同时，由于许多国内的博客写作者有作弊、不负责任的写作习惯，所以国外一般不是很愿意邀请。”
Googleadsense无疑对中国博主具有吸引力，它的具体操作方式是，Google将自己拥有的广告客户资源通过搜索关键词的方式向内容符合广告要求的博客投放，并按照点击量支付报酬。但提及Googleadsense，吕欣欣只是无奈地摇头：“Google的钱很难赚！据我所知，只有极少数人能赚到几十美元或者上百美元，我一个朋友花了将近三年的时间才赚了100美元。大部分人都赚不到钱。”
根源在于Googleadsense“过于严格”的防作弊系统。“Googleadsense的系统非常严格，从广告的位置到文章中出现的可能会误连广告的词语它都会严格限制。对有作弊嫌疑的点击更是毫不留情。所以经常会发生用户账户被清空的现象，也得不到合理明确的解释。”
但吕欣欣也认为，adsense这样的模式非常适合于分散的个人博客用户，而不必经由博客服务提供商。实际上，目前存在的各种博客广告联盟与这个模式类似，但它们却难以做到Google那么大的覆盖面以及获得优质的广告客户。博客营销模式试水多元化营销萌芽
目前，广告分成模式是博客商业化的首选。但多元化的盈利尝试也一直在进行，“博客商业化”在将来，也许不只是“流量卖钱”这么简单的内涵。
话题营销是国内博客服务提供商们一个重要的盈利方向，也是为博客提供订阅服务的Feedsky网站目前主推的业务。
在跟广告客户签约之后，Feed－sky将与厂商品牌有关的话题发送给用户，邀请其参与话题的撰写并发表到自己的博客上。用户所写的文章最后会提交Feedsky审核，通过之后按篇付费。
从2007年3月起至9月的半年时间内，Feedsky的话题营销完成了内测。收入最高的博客每月可达几千元，而拿到钱的用户共有近6万。在内测阶段结束后，Feedsky开始收取50%%服务费，与用户进行五五分成，博客的收入也随之降低。“这样一来许多本来收入就不高的人有可能会放弃，但我们还是希望能调动起所有博主的积极性。”为此，Feedsky的CEO吕欣欣正在考虑调高部分博客的定价。此外，Feedsky即将推出调查服务模式。博客可以通过参与厂商的调查，或者参与组织调查来挣钱。
名博“胜总”所创办的胜天互联也在进行一种针对个人博客用户的新尝试。2007年8月31日，唯一传媒承办了中国首届效果营销大会，胜天互联则是这次发布会的组织者，邀请了IT业界十位知名博主驻扎会议现场报道，从他们的角度详细地报道了整个活动，区别于媒体官方的报道形式。胜天互联将收入与这些博主分成。“这些博主在业内影响力很大，是圈子里的意见领袖，厂商对活动的效果很满意。”“胜总”对这个模式甚为自得。
吕欣欣告诉记者，在国外，这样利用博客平台为企业提供整合营销是最为流行的一种模式。企业利用这样一种崭新的媒体工具来直接面对用户。
与国内不同的是，国外的博客商业活动多是由第三方服务商组织的，如reviewme等，而非博客服务提供商本身。“这样的好处就是可以涵盖所有的博客服务平台，而不会仅限于某个BSP的网站。不管对于博主还是广告主来说，他们都更希望这样。”吕欣欣强调。
产业链条发端 在新浪、和讯、博客网等的商业化尝试中，可以清楚地看到博客———BSP———广告商这样一条产业链。但现在，像Feedsky、胜天互联这样的第三方服务商也正努力在这个链条中确立自己的位置。
“博客的产业链条还没有完全形成，更何况BSP们的商业化尝试到目前为止还不算成功，证明其中存在着漏洞。”在“胜总”看来，博客营销服务商正是这个产业链中缺失的一环。
广告公司很难直接跟博客联系，他们过于分散，即使是与BSP合作也会牵扯大量精力。而实际现状是广告公司缺乏精力，也不可能专门建团队来做这件事。“现在需要一个简单、明了，能满足广告公司利益的博客商业化模式。不是简单的广告投放，需要配套的服务。”
目前胜天互联的主要业务是为企业在Donews等媒体平台上搭建博客，而下一步将会发展个人博客营销业务。相比之下，作为博客营销服务商的Feedsky已经做得较具规模。包括15万直接用户在内，加上帮助阿里巴巴、淘宝、博客网等BSP托管的用户共有近600万。除了话题营销之外，Feedsky也在进行博客页面广告的测试。其后台的系统会对博客的订阅数、反向链接、被搜索引擎搜到的次数等进行综合的分析，从而判定他在这个领域的影响力，并决定如何投放广告及定价。博客的精神与商业化未来 在互联网资深研究者詹膑看来，投放广告不是基于博客精神的盈利方式。詹膑认为博客的盈利一定不属于少数人，而应是所有的参与者，只要写了博客，就有权利受益。
“从目前博客的几种盈利模式来看，我觉得Googleadsense是最符合博客精神的。它依据点击量分成，每点击一次就有一次分成。”詹膑说。
詹膑将目前的博客盈利方式粗划为三种：投放广告；整合营销；口碑营销。“口碑营销比较常见于体验式博客。厂家往往向博客提供一定费用，要求其写体验该产品的具体感受，一些化妆品公司采用过这种方式，效果很好。”詹膑解释。
“其实蛋糕不够大才是几年来博客商业化雷声大雨点小的根本原因。”詹膑说，“中国的广告市场不够大，可投放的媒体又太多，除了传统媒体，就是很多点击量上千万的中小网站也经常吃不饱，博客当然更顾不上了。”
至今世界上没有人敢声称自己清楚博客的盈利模式，包括一直敢言的张朝阳。张朝阳日前在接受采访时坦承，自己还没有想明白博客该如何盈利，所以搜狐目前只是致力于搜狐博客的技术开发，先不急着盈利。旁读 博客媒体化的嬗变之路从“拉链门”开始引人注目
“博客”的英文名“BLOG”是“weblog”的缩写，10年前在西方，它是一个默默无闻的新闻。“拉链门”帮了它的忙。1998年，美国个人博客网站“德拉吉报道”率先捅出克林顿、莱温斯基绯闻案，博客首度受到关注。
2001年，9?11事件后，被惊吓的人们除了新闻外，还需要一个情绪宣泄的管道，网络日志成为公众沟通与倾诉的桥梁，博客开始步入主流。
2003年，伊拉克战争期间，围绕着新闻报道，传统媒体和互联网也同时开打，美国传统媒体的公信力遭遇空前质疑，博客大获全胜……
而在2002年夏天之前的中国，互联网上输入“博客”还搜索不到相关网页，直到方兴东的出现。这年8月，方兴东等人决定创办一个专门为网络日志提供服务的互联网，并取名“博客”。就此，博客中国网站开始运行。网络红人王小峰的走红经历
2006年，“中国博客王小峰”被美国《时代》周刊评为年度人物。该期《时代》杂志评选的年度人物是15位国籍不同而同属于网络世界的网民代表。
现实中的王小峰是《三联生活周刊》的一名记者，并最早采访了木子美。当时，王小峰还不了解博客，他更多是从道德和社会角度来审视木子美。采访过木子美之后，王小峰总被人问起“你开博了吗”？后来他便开了个博客，每一篇日志写于2004年9月。2005年5月4日，王小峰的博客搬家。他注册了独立域名，并把博客名改为“不许联想”。至今，点击量已经突破2800万。
王小峰从“走红”到赚钱的轨迹，和两三年间网络红人们的经历如出一辙。期间的一个关窍是，通过门户网站的参与，草根博客和名人博客得以在一个平台上共舞，并在“网络红人”的名义下扶正。从私人日志到新闻发布会
2007年下半年的华南虎照片事件中，博客成了“挺虎”和“打虎”相持的正面战场。
陕西省林业厅宣传中心主任关克在自己的博客上力挺周正龙，另一方中科院研究员傅德志则在博客里拿人头担保虎照是假的。一幅独特的景观就此出现：一向自居为原创信息提供者的传统媒体开始引用网络博客为新闻来源。
詹膑介绍，博客对新闻事件的快速反应，使得原本以日志为主的草根介质———博客或多或少地烙上了“新闻化”的标记，这是博客在功能上的嬗变，由此带来了信息传播模式的“革命性”变化。
在传统媒体的运行方式下，受众是被动的。在博客世界里，任何网民都拥有发言权，自己的地盘自己做主。但短期内博客不可能替代传统媒体，二者倒可能会相生相长。
作为一种新兴媒体形式的博客，其生存根基无疑是诚信。一方面，缺乏体制保证的博客容易产生诚信危机；另一方面，缺乏权势背景的个人博客获得网民长期关注的唯一途径只有诚实地提供信息。博客之后的“礼品经济”
博客商业化之后，与博客牵涉日深的社会意识和生活面临变化。大家不会忘记互联网是如何改变了世界。作为网络寄生物的博客，会不会成为撬动当下商业社会结构的魔杖呢？
方兴东在把博客介绍到中国时，有种模糊的感觉：博客将使互联网的精髓，也就是“礼品经济”原则发扬光大。礼品经济存在于原始社会和后现代化社会，它与商品社会的规律相反，遵守的是不等价交换原则。
在原始人眼中，物品的出让是不收费的。礼物送出后，原主人永远拥有送出礼物的所有权。而在商品社会，一件物品按价被出售，且不再有索回的权利。根本原因是由于商品价值的有限性。
到网络经济时代，知识或信息不再像有形的面包，吃一口少一口，还是那么多，甚至可能越吃越多。这时候，等价交换的规律落空了，礼品经济的回归成为可能。
就信息传播来说，传统媒体的信息提供是按份收费的，门户网站已经前进了一步，不再对主要网页的浏览收费。而作为私媒体的博客，可能在网站的基础上再进一步，实现真正的信息无偿共享和增值，甚至带来“人类旧日美好时光的回归”。“技术改变生活”，这是方兴东等互联网人士的美梦。
